BILLA, Gurkerl & Co: So läuft der Online-Handel mit Lebensmitteln

Es war ein Hype-Thema: Die Internet-Multis würden groß ins Supermarkt-Geschäft einsteigen. Per App am Handy und mit QR Codes würden sich Einkäufe praktisch selbst erledigen – so berichteten die Trend- und ZukunftsexpertInnen vor einigen Jahren. Renderings zeigten Drohnen, die die Ware zustellten. Dieses Szenario ist vorerst noch nicht so recht angekommen im realen Leben. Frische Ware erfordert eine andere Logistik als Daten oder Gebrauchsgüter, die unterwegs nicht verderben können. Doch gelieferte Lebensmittel stellen durchaus ein Potenzial dar, mit dem sich Geschäftsmodelle entwickeln lassen. Und das geschieht auf sehr unterschiedliche Art, ein Bio-Beispiel gibt es seit 20 Jahren. Zuletzt erschien mit gurkerl ein neuer Anbieter recht prominent auf der Bildfläche, der Bio-Ware groß in die virtuelle Auslage stellt. Ein guter Anlass, um sich Überblick zu verschaffen.

In Österreich klinkte sich Hofer gerade erst in den Liefer-Markt ein, die Konzerne Spar und REWE sind schon länger aktiv, den Hype um den digitalen Supermarkt haben sie natürlich wahrgenommen. Und im Gegensatz zu den Datenmagnaten haben sie Knowhow im Umgang mit Lebensmitteln, das sich in einer ausgeklügelten Logistik manifestiert. Für eine Radiosendung übers Verpackungswesen warf ich 2017 einen Blick hinter die Kulissen eines Zentrallagers. Alle großen Ketten haben mehrere davon über ganz Österreich verteilt, und Flotten von LKWs, um die Waren von dort zu verteilen. Auf einer Seite steht eine riesige Halle mit einem Dutzend Toren für die Sattelschlepper und LKW-Züge bereit, die Ware von den Produzenten bringen. Die wird digital registriert und in anderen Hallen in große Regale verräumt – das ist quasi ein Meta- oder Mega-Supermarkt, nur dass hier statt Einkaufswagerln die Stapler der Kommissionierer herumkurven.

Diese sammeln Waren ein, entsprechend den Bestellungen der Filialen. Digital registriert, wird alles auf hohen Wagerln geschlichtet. Die Wagerl kommen in die LKWs der jeweiligen Handelskette, für die gibt es ebenso viele Tore wie zur Anlieferung. Die LKWs schwärmen dann wieder aus und verteilen die befüllten Wagerl an die Filialen (Erkenntnis aus der Sendung: Logistik und Lager Management laufen über Codes auf der Verpackung, alles digital erfasst.) Bevor wir das Essen aus dem Supermarkt-Regal holen, ist es meist schon ziemlich herumgekommen. Selbst wenn ein Lebensmittel neben einer Filiale produziert wird, kommt es in den meisten Fällen zuerst ins Zentrallager. Das mag seltsam erscheinen, aber so behält man die Übersicht, und es muss ja nicht nur die eine Filiale beliefert werden...

Das Liefergeschäft der Großen - kein großes Geschäft?

Und angesichts der Liebe der ÖsterreicherInnen zu ihren Supermärkten (vgl. Artikel „Einblick in den Handel“) wird sich das so bald wohl auch nicht ändern. 1% machte der Anteil des Online- und Liefergeschäfts bei Spar aus – das hat sich in der Pandemie gesteigert (+60%), gilt aber nur für die Großräume um Wien und Salzburg. Woanders gibt es keine Lieferung. REWE dagegen liefert österreichweit, „das volle Billa Sortiment aus allen Bereichen“, erklärt mir Konzernsprecher Paul Pöttschacher. „Die Pandemie hat die Nachfrage wesentlich gesteigert und es werden mehr Frischeprodukte – also Fleisch, Obst & Gemüse, Milchprodukte- bestellt als zuvor. Generell bemerken wir den Trend zu noch mehr regionalen und biologischen Produkten, der auch durch die Pandemie verstärkt wurde.“

Allerdings könne man daraus kein einheitliches Profil der Kundschaft ableiten: „Unser Service wird sowohl im urbanen als auch im ländlichen Bereich quer über alle Altersschichten verwendet.“ Eine große Herausforderung ist die persönliche Übergabe, meist kann man die Ware ja nicht irgendwo deponieren und kalkuliert mit Zeitfenstern von einer Stunde für die Zustellung. Das Personal muss dafür eingeschult werden: „Wir haben vorgesorgt und bereits früh damit begonnen, unsere Kapazitäten kontinuierlich zu erhöhen.“

Faktor Pandemie: Mehr Lieferungen

Eine befreundete Familie bestellte gern die Lebensmittel für ihren Urlaub vorab online und ließ sie zum Wochenendhaus liefern, seit das möglich war. Das funktionierte immer gut, doch es schien, als würde der Lieferant den Weg allein wegen ihrer Bestellung machen. „Der kommt dann von der nächstgelegenen Filiale, die auf Lieferungen ausgelegt ist“, erklärt Pöttschacher dazu. Ähnlich wie die Zentrallager sind auch die Liefer-Filialen übers ganz Land verteilt, die Weg-Effizienz ist auch für die großen Ketten nicht egal.

Zudem ist „die Nachfrage im BILLA Online Shop seit dem ersten Lockdown um rund 80 Prozent gestiegen – und dieser Trend hält weiterhin an. Die Kapazitäten – bei Lager, Logistik und Personal – wurden seitdem kontinuierlich erhöht und die Lieferzeitfenster entsprechend ausgeweitet.“ Man hat das Online-Angebot auf 9000 Produkte erweitert. Mehr Angebot steigert wiederum die Nachfrage und bringt bessere Auslastung, was dieses Geschäftsfeld mittelfristig profitabler machen wird, als es derzeit wohl ist. Spannend ist diese Frage mit Blick auf die Nachhaltigkeit. Je mehr Leute sich beliefern lassen, desto besser wird die Auslastung der Touren werden. Wenn dafür weniger Fahrten zum Supermarkt anfallen, wäre das gut fürs Klima.

30 Produkte im Auto als Anfang

Für die großen Ketten ist die Lieferung vorerst ein Service und ein Geschäftsfeld, in dem man präsent sein will. Doch es kann auch funktionieren, nur auf digitale Bestellung und Lieferung zu setzen. Einschlägiges Knowhow ist der Trumpf von Alfies. hier zeigen sich die Dynamiken des Liefer-Marktes klar. Seit 2015 gibt es diese Firma, die in Wien startete und innerhalb einer Stunde liefert. Am Anfang stand ein Auto, das zugleich das Lager für 30 Produkte war. Das Service kam an, Alfies wuchs schnell. Heute gibt es vier Lager, drei davon in Wien, ein weiteres ist in Planung. Dazu gibt es eine Flotte von 100 Autos.

„Die Logistik ist der Knackpunkt, für die Routenplanung haben wir mit der TU Wien ein eigenes Programm entwickelt“, so Geschäftsführer Gunther Michl. Innerhalb einer Stunde verspricht man die Lieferung im Kerngebiet – also Wien oder Graz – zwei Stunden dauert es in die weitere Umgebung, also Mödling, Korneuburg oder Stattegg. „Zuerst sind wir langsam gewachsen, hatten ein Lager mit 70 Quadratmetern“, rekapituliert Michl die Entwicklung, „dann hatten wir ein größeres in Wien Alsergrund. Gerade, als wir erstes Fremdkapital aufgenommen hatten, kam Corona – und das Geschäft hat sich in 2 Wochen verdoppelt.“ Inzwischen hat es sich versechsfacht, 2500 Bestellungen pro Tag gehen in Spitzenzeiten ein. Bei Alfies arbeiten 15 Leute in der Verwaltung, 150 im Lager und 700 in der Auslieferung – allerdings nicht ständig, viele „Geringfügige“ helfen bei Bedarf aus.

Geliefert wird ja auch am Sonntag, „Das ist kein schwacher Tag, aber nicht der stärkste“, merkt der Geschäftsführer an. Auch am Abend wird nicht mehr eingekauft, nur weil es geht. „Je jünger die KundInnen, desto später am Tag wird bestellt.“ Die schnelle Lieferung ist offenbar am wichtigsten – wenn man statt einer zwei Stunden akzeptiert, wäre der Einkauf 5 Prozent billiger, das wird aber wenig genützt, ebenso die Bestellung für ein bestimmtes Zeitfenster. Corona brachte eine gewisse Entzerrung, aber am Abend ist die Nachfrage immer noch am stärksten. Fahrer werden immer gesucht, zudem bietet sich der Zusteller als Partner beim Bewerben von Produkten an.

Lieferung und Bewusstsein

Die Produkte bei Alfies kosten gleich viel oder geringfügig mehr als in den Supermärkten der Ketten – wobei auch die Qualität der Auswahl eine Rolle spielt: „Wir bieten viel Premium-Ware, der Bio-Anteil sicher höher als im Supermarkt, auch wenn das nicht unser Fokus ist“, so Gunther Michl. „Aber vegan und bio wird viel nachgefragt, das ist Kundschaft geschuldet – die ist jünger, gebildeter.“ Bei Hendln beispielsweise beträgt der Bio Anteil 50%, vielleicht, weil die im Supermarkt oft aus sind – das kann man aber vorab nicht wissen, bei der Bestellung schon. Ein großer Teil der Liefer-Kundschaft verzichtet wohl bewusst aufs eigene Auto, daher sind Getränke, Bierkisten und Weinkartons ein wichtiger Teil des Angebots. Bei der Lieferung kann auch Pfandgut retourniert werden. „Das Geschäft in Graz ist noch schwächer, wächst aber dafür schneller. Heuer möchten wir uns wieder verdoppeln“, gibt sich der Alfies-Geschäftsführer zuversichtlich.

Gezieltes Angebot im großen Stil

Man wirbt mit breitem Sortiment, adressiert die bewusste Zielgruppe mit Bio- und veganen Trendprodukten, Hafer-Drinks und fleischlose Burger stehen prominent in der digitalen Auslage: Noch recht neu, aber sehr ambitioniert ist der Zusteller gurkerl, der im Dezember 2021 sein einjähriges Jubiläum in Österreich feierte. Über 10.000 Artikel hält gurkerl nach eigenen Angaben bereit – das ist nicht wenig, Interspar online wirbt mit 20.000 Lebensmittel- und 4000 Haushaltsprodukten. Geliefert wird in Wien und Umgebung, im Norden bis Korneuburg, im Süden bis Baden, und das innerhalb von drei Stunden. Wie eine große Handelskette hat gurkerl Eigenmarken, zB für Milch oder auch Klopapier.

Zu jedem Produkt gibt es ausführliche Infos, gerne stellt man Produzentinnen vor, darunter zahlreiche regionale. Außerdem sammelt man Wünsche nach Produkten, die noch nicht im Sortiment sind. gurkerl scheint alles richtig zu machen. Im Jänner 2022 kam man auf mehr als 50.000 KundInnen, lieferte täglich zwischen 3.000 und 4.000 Bestellungen aus und hatte rund 850 MitarbeiterInnen – und das nach nur einem Jahr. Bis 2024 kalkuliert man mit 20.000 Bestellungen täglich. Ein Zehntel des Personals ist in der Verwaltung, 30 Prozent liefert und der Großteil arbeitet im „Fullfillment Center“ in Liesing – also im Lager, ein zweites solches Zentrum ist in Planung.

„The Best of all Worlds“ und Öko-Innovation

gurkerl liefert seine Waren in wiederverwendbaren Taschen aus, derzeit mit zehn E-Lastenrädern und 145 Autos, zwei Drittel fahren mit Erdgas, ein Drittel elektrisch. Auf der Website bietet eine eigene Kategorie „Rette Lebensmittel“ Waren an, deren Ablaufdatum näher rückt. Natürlich gibt es auch Veggie und Bio als Kategorien, aber auch „Wiener Gastro“ von Wiener Herstellern. Zudem arbeitet man mit 20 regionalen Jungbäuerinnen und -bauern zusammen, darunter etliche Bio-Betriebe. „The Best of all Worlds“ scheint möglich. Man hat den Eindruck, gurkerl kombiniert die Dimension der Handelsketten mit dem Auftreten kleiner, spezialisierter Plattformen und hoher Liefer-Kompetenz.

Nebenher bemüht sich gurkerl auch, sein Markt-Potenzial mit sozialen und karitativen Engagements zu verbinden, zuletzt einer Spende für Notleidende in der Ukraine. Tatsächlich steht hinter dem österreichischen Namen eine tschechische Handelsgruppe, die über Knowhow und Kapital verfügt, um ambitioniert zu arbeiten. Mittelfristig möchte gurkerl komplett elektrisch unterwegs sein und die Kooperation mit kleinen Erzeugern aus der Landwirtschaft ausbauen. Das klingt gut, denn Online-Märkte verschaffen den Produkten eine andere Präsenz und bieten mehr Informationen. Freilich muss man anmerken: Je größer das Angebot, desto mehr konventionelle Ware steht den nachhaltigen, regionalen und Bio-Angeboten gegenüber. Bei gurkerl sind 20 Prozent der angebotenen Ware „bio“, im Verkauf ist der Anteil höher, nämlich 25 Prozent.

100% Bio-Lieferung seit 20 Jahren

Digitale Supermärkte bringen nicht nur Komfort, sie erleichtern den Einkauf nachhaltiger und biologischer Lebensmittel und machen in den Ballungsräumen das eigene Auto ein Stück weit obsolet. Allerdings gibt es auch Angebote, die überhaupt nur Bio- und nachhaltige Produkte ausliefern. Seit 20 Jahren gibt es das Adamah-Biokistl. Am Anfang stand ein Biohof-Pionier, ein bäuerlicher Selbstvermarkter, der zur Produktion auch den Vertrieb in die Hand nahm. Mit genauer Tourenplanung wird heute der Großraum Wien und Nordostösterreich beliefert. 25 Fahrer und Autos sind unterwegs. Ein Fahrzeug besorgt 100 bis 120 Lieferungen pro Tour. Da die großen Lieferwagen lange fahren und gekühlt werden müssen, ist eine Elektrifizierung noch nicht möglich.

Die Lieferungen sind nach Tagen organisiert, zB Donnerstag: Transdanubien. Bei höheren Mengen kann man sich einen Wunschliefertag aussuchen. Die Fahrer machen nichts anderes als Ausliefern, inzwischen werden sogar eigene Leute zum Beladen beschäftigt. Inzwischen können auch andere Waren mitbestellt werden, primär waren saisonale pflanzliche Produkte im Kistl: Unverpacktes Bio-Gemüse und Bio-Obst. Was an Verpackung anfällt, ist biologisch abbaubar. Bio-Produkte „mit Biographie“ waren hier immer schon Konzept. Es gibt auch gewerbliche und Büro-Kunden, doch „typisch ist das mittlere Kistl für 21 Euro, entsprechend dem Bedarf von vier Personen für eine Woche“, erzählt Gudrun Hauser-Zoubek, die fürs Adamah Marketing zuständig ist.

„Meist wird dazubestellt.“ Geliefert wird nicht nur nach Bedarf , sondern auch nach Verfügbarkeit. Über 2000 Artikel umfasst das Sortiment (davon 40 Prozent Adamah-Eigenproduktion), grundsätzlich alles saisonal und regional – „aber es gibt auch Bio-Zitronen und -Bananen.“ Vor dem Lockdown träumte man von 6000 AbonnentInnen, jetzt sind es knapp 8000. „Wir haben Personal aufgestockt, es gibt nun eine 2. Schicht.“ Andererseits würde der Mitbewerb spürbar.

Komfortable Lieferung, aber Ware verpflichtet

Lieferfenster spielen keine Rolle, das frische Gemüse kommt am entsprechenden Tag kontaktlos vor die Haus- oder Wohnungstür (die Adamah-Lieferanten haben Begeh-Karten), aber es muss dann natürlich auch verwertet werden – zumal die Zusammenstellung der Lieferung sich nach dem Angebot richtet. Darum gibt es auch immer Rezepte dazu. „Wir suchen Lösungen, wenn die Kunden nicht zurechtkommen mit den gelieferten Produkten. Im Lockdown war das weniger ein Thema“, sagt Hauser-Zoubek dazu, „aber wir geben auch Tipps für Lagerung und Restlverwertung.“ Kochen, was da ist, anstatt besorgen, was man will: Auch wenn das Adamah-Angebot etwas ganz anderes ist, als die Handelsketten und Lieferservices bieten, schätzen es viele Menschen. Der 100%-Bio-Zustelldienst ist auch in Graz aktiv geworden. In den Innenbezirken arbeitet man mit elektrischen Lastenrädern.

Regional und digital: Lieferung nach Mass

Adamah zählt zu seinen Abnehmern auch eine andere Lieferfirma, die sich markta nennt. Seit 2018 ist markta aktiv, um Strukturen für kleine Erzeuger zu schaffen. In Kooperation mit 180 ProduzentInnen und Betrieben umfasst das Angebot 840 bis 1300 Produkte - im Sommer sind es mehr. Am Anfang stand die Idee, bäuerliche Direktvermarktung online zu organisieren – ein „digitaler Bauernmarkt“. „markta hat begonnen als Startup und ist es immer noch“, erklärt die energetische Chefin Theresa Imre, eine studierte Betriebs- und sozio-ökologische Volkswirtin. Mittlerweile hat markta in Kooperation mit Partnern und spezialisierten Unternehmen (Veloce, Logpoint, österreichweit die Post) die Logistik übernommen. Geliefert wird zur Haustür oder zu Abholstellen. Das Angebot ist zu 80 Prozent Bio. Der Rest stammt von Betrieben, die zu klein oder zu speziell sind, um sich die Zertifizierung leisten zu können, aber auch nachhaltig und ökologisch arbeiten. Diese Qualität soll mit individueller Lieferung und Bestellung kombiniert werden. „Just in time, Abfall und Lagerung minimieren, das ist unser Konzept.“

Gebracht oder geholt

Bis Mitternacht kann man online bestellen. Die gesammelten Bestellungen kommen gebündelt zu den ProduzentInnen, die ab 3 Uhr morgens eins zu eins das ernten, was bestellt wurde. Bis 6 Uhr kommt die Ware zum Logistik-Zentrum LogPoint, wo von 8 bis 12 Uhr gepackt wird. Die Liefertermine werden zugewiesen, Veloce besorgt die Wunschtermine. Oder es geht eben kontaktlos über Abholstationen. Die Auslieferung ist ein wichtiger Faktor. „Besser 30 Bestellungen pro Tour statt einer ganz schnellen“, sagt Theresa Imre, „frisch vom Hof nur als Werbung und dahinter Industrie, das gibts bei uns nicht.“ Industrie meint in diesem Fall weniger die Verarbeitung, sondern vor allem die umfangreichen Lager- und Logistikstrukturen, die unser Supermarktsystem entwickelt hat. „Eine Rubrik >Rette Lebensmittel< haben wir nicht nötig, weil bei uns nichts gelagert wird.“

Systemische Perspektiven: Gemeinschaftsverpflegung?

Auch bei markta stiegen die Bestellungen durch Corona von 150 auf 2.500 innerhalb einer Woche, derzeit erfolgt ein wöchentlicher Umschlag von 80.000 Produkten im Wiener City Logistik Hub. Aber: Immer mehr Angebot, immer schneller zugestellt – das wäre die falsche Logik, meint die markta-Chefin. Sie will Knowhow sammeln und neue Modelle etablieren, digital, mit Daten und konkret mit Logistik-Lösungen. „
Strukturen schaffen, das ist meine Mission.“

Die Interessen der KundInnen sind dabei ebenso wichtig wie die der ProduzentInnen – das ist nicht selbstverständlich im Lebensmittelgeschäft. Je größer die Abnehmer, desto anspruchsvoller werden sie. Theresa Imre wollte primär denen eine Perspektive bieten, die zu klein sind für die großen Abnehmer. Diese richten sich wiederum nach der Masse der KonsumentInnen, die sehr bequem geworden ist und wohl nur bedingt empfänglich für Angebote, mit denen man sich extra beschäftigen muss. Aber es zeigt sich auch, dass es durchaus einen Markt gibt für nachhaltige Lebensmittel.

Eine spannende Perspektive stellt ein Papier aus dem Klimaministerium dar, das entsprecht den EU-Vorgaben einen Aktionsplan und Kernkriterien „für die Beschaffung nachhaltiger Produkte und Leistungen“ festlegt. Die öffentliche Verwaltung soll mit gutem Beispiel vorangehen und in allen Bereichen nachhaltige Angebote nützen – auch bei Lebensmitteln für die Gemeinschaftsverpflegung, also in den Kantinen von Behörden und Krankenhäusern, Schulküchen etc. markta und Adamah wären ideale Partner, dieses Angebot zu organisieren und die Speisepläne neu zu gestalten.